Kadınlar zenginleşiyor

Şirketler kadınları dikkate alsalar, iyi ederler.
Rana Foroohar
2010-06-20

Yeni "Sex and the City" filmini gören herkes (ki filmi tavsiye ediyor değilim) kadın karakterlerin aksesuarlarında ilk bakışta göze çarpmayan değişimi fark etmiştir. Hayır, Manolo ayakkabılardan Louboutin stiletto'larına geçişi kastetmiyorum. Carrie ve arkadaşları, Mac bilgisayarlarını da Hewlett-Packard'ın ürettiği Vivienne Tam tasarımı "dijital el çantası" dizüstü bilgisayarlarla değiştirmişler. Bilgisayarlar göz kamaştırıcı; zarif, piyanoyu andıran klavyeleriyle güzel makyaj kutularına benziyorlar. HP açısından en önemlisi ve bu bilgisayarların ekstrası, çok arzulanan bir moda ürünü olması. Fiyatları, muadil ürünlerin yaklaşık iki katı; 599 dolardan başlıyor, bu da daha yüksek kâr marjı anlamına geliyor. Ve rekabetin kızıştığı bu ortamda kadınlara hitap ederek para kazanılacağını fark eden yegane firma HP değil. Finansal krizden önce dahi, kadınların harcama gücü hem zengin hem de fakir ülkelerde artıyordu. Ekonomik darboğaz bu trendi özellikle de ABD'de hızlandırdı. Daha çok sayıda (finansal hizmetler ve üretim gibi en büyük darbeyi alan alanlarda çalışan) Amerikalı erkek işini kaybederken kadınlar daha çok sayıda iş kurdu. Erkeklerle kadınlar arasındaki maaş farkı azalmaya devam etti. ABD'de çift gelirli hanelerin yüzde 35'inde kadınlar kocalarından daha fazla para kazanıyor. Beş yıl önce bu oran yüzde 28'di. Trendin devam edeceği varsayılırsa 2024'te ortalama bir kadın ortalama bir erkekten daha çok para kazanıyor olacak. Şaşırtıcı olan, birçok şirketin bunu fark edememesi. Yeme içme, paketlenmiş mal ve giyim kuşam gibi kadınlara aşikâr biçimde en çok hitap eden sektörler, çekirdek müşterilerine hizmet etmekte başarılı. (Birkaç yıl önce kadın bedeninin her halini takdir eden Dove reklamlarını hatırladınız mı? Sabun satışlarını yüzde 600 arttırmışlardı.) Ancak aralarında otomobil, seyahat, sağlık hizmetleri ve tüketici elektroniğinin de bulunduğu pek çok endüstride, satın alma kararlarını veren kişi konumunda olsalar bile, hâlâ ürün geliştirme ve pazarlama süreçlerinde kadınlar ihmal ediliyor. Kadınların ekonomik gücünü anlatan Influence kitabının yazarı, nüfus istatistikleri araştırmacısı Maddy Dychtwald, "En tepedeki firmalardaki bu kararları verenlerin büyük çoğunluğu hâlâ yaşlı erkekler," diyor. Teknolojide Apple'ın ulaştığı başarı bazı değişiklikleri zorunlu hale getirebilir. Boston Consulting Group'un ortaklarından Michael J. Silver-stein, "Teknoloji arenasında para kazanan yegane şirketin Apple olması tesadüf değil," diyor. "Güzel şeyler üretiyorlar ve güzel şeyleri çok daha pahalıya satabilirsiniz." BCG'ye göre Apple, kadınların bütün ürün kategorilerinde en çok tercih ettiği marka. Dijital el çantası atılımından önce HP pek az sayıda kadın ürün tasarımcısı çalıştırıyordu. Şimdi sayıları eşit ve şirket kadınlara yönelik ürünlerindeki daha iyi cilalanmış, duyumsal açıdan daha çekici bileşenler ve daha iyi ışıklandırma gibi ana özelliklerini bütün ürünlerine uyguluyor. Nintendo, form tutma hedefine odaklanmış Wii oyunlarını kadınlara satmakla zekice bir iş yapıyor. Best Buy, Apple usulü, kadın müşterilerin beğenisini kazanmak için sistemine bir konsiyerj hizmeti eklemiş. Finansal hizmetler endüstrisi bunları bir kenara not etse iyi olur. Bu endüstri, Silverstein'a göre kadınların ihtiyaçlarına cevap vermeyen bir numaralı alan. Kadınların yüzde 70'inden fazlası, emekliliklerinde kullanacakları tasarruf hesaplarına sahipler, ev satın alanlar arasında da evli çiftlerin hemen ardından ikinci en büyük grubu oluşturuyorlar. Para ve yatırım alanlarında oldukça farklı düşünmelerine karşın, yine de bireysel bankacılık hizmeti veren kurumların neredeyse hiçbiri özel olarak kadınlara yönelik pazarlama yapmıyor. (Risk alma konusunda kadınlar erkeklere oranla çok daha isteksizler ve ev satın almak, emeklilik planı yapmak ve hisse seneti seçmek gibi finansal kararları ayrı ayrı vermek yerine birlikte almak istiyorlar.) İngiltere'de finansal hizmetler alanındaki en önemli oyunculardan biri de, kadınların yiyecek alışverişlerinde güvendikleri, daha sonra tasarruf hesapları ve araba sigortalarını da emanet ettikleri market zinciri Tesco. Karar verme sürecine katılmadıklarını hissettikleri için kocaları öldükten sonra çalıştıkları bankaları değiştiren kadınların oranının yüzde 70 olduğunu öğrendikten sonra Citibank, ABD'de Women & Co isimli bir birim açtı. Bu birim kadınların yaşam döngüsüne (çocuklar için zaman yaratmak durumunda olmak, erkeklerden daha uzun yaşamak gibi) uyan stratejiler belirliyor. Web sitesi ortalama bir komisyoncununkinden daha erişilebilir bir görünüşe ve hisse sahip. Zekice bir hamle: Gelecek on yıl içinde kadınlar dünyada kazanılan gelirin çoğunluğunu kontrol ediyor ve 800 dolarlık altın topuklu ayakkabılardan çok daha fazlasını alıyor olacaklar.